黨的二十大報告提出，要“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”，“增強中華文明傳播力影響力。堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象”，同時強調要“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界”。

中外合作辦學院校扎根中國辦國際教育，是中國高等教育的重要組成部分，在“引進來”和“走出去”兩個方面具有天然優勢：通過中外學術資源融合培養中國學生的國際視野和跨文化溝通能力；匯聚各國留學生及國際學者形成國際化社區，通過教學、科研和文化交流工作，培養“知華、友華、愛華”人士。

在當前的國際傳播環境下，講好中國故事要有策略和技巧，需要不斷探索新模式。教育，尤其是高水平的中外合作辦學，是一個敘事發生、文化互鑒的天然場域，是創新中國敘事的絕佳實踐。

西交利物浦大學（以下簡稱“西浦”）作為目前內地在校生規模最大的中外合作大學，其教師和學生來自近100個國家和地區。西浦的教育實踐本身是一種創新的“中國敘事”，其超越傳統的宣傳方式，通過 “共建、共享、共融”的實踐模式，向世界展現可信、可愛、可敬的中國形象。其以獨特的辦學模式和具有前瞻性的國際傳播策略，將“講故事”融入“辦教育”的各個環節，讓實踐成為中國教育改革發展的動人敘事。

西浦的國際傳播工作是一個目標清晰、策略協同的有機體系。該體系以四大核心目標為引領，以五大實施策略為支撐，系統性地將教育實踐轉化為具有影響力的國際傳播敘事，向世界展現一個創新、充滿活力的中國高等教育形象。其四大核心目標包括：持續提升大學品牌知名度、美譽度和影響力；在國際舞臺講好西浦獨特的品牌故事；助力大學的國際化師資招聘和國際招生；促進國際交流與合作。

圍繞這些目標，西浦市場與交流辦公室制定了五項舉措：一是持續升級國際傳播核心陣地，打造國際化官方網站與內容體系；二是構建全球社媒生態矩陣，以多元化內容增強品牌親和力；三是深入拓展全球媒體網絡，建立中外主流媒體傳播雙循環；四是優化國際權威渠道合作，提升精準傳播與數字營銷效能；五是創新國際化品牌活動，搭建多元文化交流平臺。

通過緊緊抓住線上媒體傳播和線下文化活動兩個陣地，構建多層次且高效協同的傳播體系，西浦不僅有效傳遞了中國高等教育開放包容、學術卓越的“可信”形象，也展現出積極參與全球對話、貢獻智慧方案的“可敬”姿態，更在文化交流與互動中塑造了豐富生動、富有溫度的“可愛”面孔，為講好中國故事提供了具有借鑒意義的實踐范本。

持續升級國際傳播核心陣地——以權威內容奠定“可信”基石

作為國內外受眾了解大學的首要渠道，以及大學國際品牌傳播的核心門戶與權威信息樞紐，西浦官方網站始終以全球化標準進行建設與迭代。2025年3月，學校官網再次全面視覺升級，煥新色彩系統和字體設計，提升國際識別度與品牌現代感，向世界不斷精準傳遞西浦的獨特價值與中國高等教育的創新形象。

學校網站運營始終堅持以國際化用戶體驗為中心，從架構到內容面向全球受眾定制。網站支持中英雙語，可實現一鍵無縫切換，提供清晰直觀的多層級導航，并全面優化響應速度與移動端適配，確保不同地區用戶獲得流暢、穩定、一致的使用體驗。

在內容層面，官網立足全球視野，及時發布大學動態、科研成果、行業合作和學術會議等資訊，展現學校科研實力與國際合作成果，增強學術影響力。同時推出“校園生活”版塊，整合“生活在蘇州”“設施與支持”“住宿與社區”等專題內容，聚合國內外受眾的真實需求，生動展現中國教育機構的開放性、專業性與現代化水平，傳遞中國高等教育的“可信”形象。

通過系統化構建，西浦官網已成為一個清晰傳遞中國高等教育國際化、專業化與創新性的溝通平臺。通過專業內容與用戶至上的設計優化，為全球訪客提供具有說服力的數字體驗，以促進理解、建立信任。

打造國際社媒生態矩陣——以情感鏈接塑造“可愛”溫度

西浦致力于構建全球化社交媒體傳播網絡，包括Facebook、LinkedIn等七大平臺，以多元化、人性化的內容策略與全球青年，尤其是Z世代和Alpha世代，建立深度情感鏈接，提升品牌親和力，塑造生動、親切、可愛的中國大學形象。

學校堅持按平臺特性與受眾偏好定制內容，通過視覺創意、多媒體敘事及精細化運營，系統打造有共鳴、易傳播的優質內容。圍繞國際學生關心的科研成就、校園生活、留學體驗及校友發展等核心議題，持續產出多樣化的內容形態，包括短視頻、Vlog、播客、圖文等，并整合社媒運營月度日歷，實現多平臺矩陣聯動，在保持品牌一致性的同時培育忠實社群。

在內容創作上，學校注重以創意形式提升傳統內容的吸引力，積極對抗用戶的“內容審美疲勞”。通過敏銳捕捉全球趨勢和平臺新功能，率先嘗試以短視頻、互動貼紙、濾鏡等新穎形式，為用戶帶來持續的新鮮體驗。代表性內容包括：《校園播客》系列，通過真實敘事傳遞學生聲音，展現西浦獨特校園文化并助力全球招生；蘇州城市文化體驗視頻，以國際學生視角呈現蘇州魅力與真實包容的在華生活；《留學西浦》系列直面國際學生需求，解答留學痛點，塑造西浦理想留學目的地形象；《我們與西浦的十年》記錄類視頻呈現西浦教師與學校的共同成長歷程，傳遞品牌的長久價值。

文化“微敘事”則借助節慶主題及校園日常短視頻，以輕松互動的方式，傳遞中國文化與大學包容且充滿活力的共同體氛圍。這些“微敘事”不僅有效建立情感共鳴，更在無形中向世界展現當代中國充滿活力、可親可愛的形象。

優化國際傳播渠道，深入拓展全球媒體網絡——以全球聲量樹立“可敬”高度

西浦通過深入拓展全球媒體網絡，構建“中外主流媒體傳播雙循環”機制，持續擴大全球媒體合作版圖，在教育創新、科研突破及人才培養等領域建立起常態化、多語種的傳播體系。這一策略以提升品牌國際聲量為目標，旨在向世界展現中國高等教育的“可敬”高度。

學校以全球主流媒體為核心傳播陣地，主動設置全球議題，將教育探索、科研突破及校園動態置于人類共同挑戰與全球教育發展的大背景下進行討論，彰顯中國大學積極參與并引領全球議題的能力與格局。圍繞“西浦教育探索”“科研力”及“師生成就”等核心話題，團隊持續產出覆蓋英語、阿拉伯語、日語、韓語、越南語及中東歐語言的多語種新聞內容，以精準觸達不同目標區域。學校與BBC、CNN、泰晤士高等教育、新華社、中國日報、中國青年報等國內外權威媒體建立深度交流與合作，并依托西浦專家庫資源共同策劃選題，將“西浦方案”打造為詮釋中國高等教育創新與科研貢獻的“可敬”案例。

在日常傳播工作中，重點突出科研動態類內容，將大學的突破性成果定向推送至國際權威媒體，持續提升學術品牌曝光與認知。在重大活動及時間節點前，提前策劃并全球發布多語種新聞稿件，針對重點招生地區推出定制化內容，增強區域認同。同時，積極回應國際熱點，借助專家觀點及時傳遞西浦聲音，系統構建具有國際影響力和責任感的品牌形象。

西浦的國際傳播團隊成員來自中國、美國、英國、南非、澳大利亞、印尼等多個國家，他們均具有豐富的國際傳播專業技能與實戰經驗，憑借“本土化+國際化”配置實現精準傳遞。例如，在講述科技領域西浦提供的“中國方案”時，會結合不同國家受眾對實際問題的關切，以具體案例展現中國科研“解決實際問題、服務共同需求”的價值導向。

在歐美地區，學校重點對接BBC、CNN、福布斯、泰晤士高等教育等具有較高影響力的媒體，通過深度合作，將中國在科技創新、教育改革、社會發展等方面的精彩故事呈現給歐美地區受眾。例如，分享中國科研團隊在新能源、量子計算等前沿領域的突破性進展，如何憑借自主創新打破技術壁壘，為全球科技發展貢獻中國智慧，讓西方世界從這些中國故事中感受東方智慧與進取精神，了解中國在推動人類科技進步征程中的擔當。

在亞洲地區，學校與新華社、中國日報、新加坡亞洲新聞臺（CNA）、中國香港南華早報等區域影響力較強的媒體緊密攜手，同時積極聯動印尼Kompas.com和雅加達郵報、馬來西亞星洲日報等東南亞主流媒體，構筑堅實的區域傳播體系，形成了一個既能深度覆蓋亞洲、又能觸達全球的傳播網絡。中國與亞洲鄰邦地緣相鄰、文化相通，借助這些媒體，能夠從亞洲的獨特視角出發，深入挖掘中國故事與亞洲各國的共鳴點。通過展示國際師生在中國留學與工作的真實經歷、校企合作培養的創新模式，以及中國高等教育對亞洲各國教育實踐的借鑒意義，讓亞洲受眾感受中國發展的溫度與包容性。

值得一提的是，西浦的印尼品牌推廣項目（Indonesian Brand Campaign）憑借卓越策劃與顯著成效，斬獲國際高等教育領域極具影響力的CASE（Council for Advancement and Support of Education，教育資源拓展協會）獎項。該項目聚焦印尼地區的教育需求與文化特色，通過定制化的品牌傳播策略和多維度的學術資源展示，有效提升了西浦在印尼乃至東南亞地區的品牌認知度與美譽度，為吸引更多優秀印尼學子來華深造、推動中印尼教育合作搭建了堅實橋梁。此次獲獎既是對該項目專業水準的認可，也是西浦國際化發展成果的重要體現，為中國高校開展海外品牌推廣、深化國際教育交流合作亦提供了有益借鑒。

這種分層分類的媒體合作策略，不僅確保了傳播內容的文化適應性和區域針對性，更使西浦的媒體網絡成為連接中國與世界的立體對話橋梁，讓中國故事以更加真實、立體、全面的方式呈現在國際舞臺上。

西浦對媒體網絡的拓展，是一場以“中國故事”為核心、以“精準傳播”為路徑的系統實踐，既主動輸出中國高等教育的開放實踐和科研原創貢獻，也不回避現實議題，以真實坦誠的態度提升中國故事的可信度。讓世界通過西浦，不僅能看見中國的發展成就，更能讀懂中國“和諧共生”的價值追求與“開放包容”的大國胸懷。

創新國際化品牌活動，將大學宣傳融于國家和城市的形象傳播

學生在選擇留學目的地時，會綜合考慮所在國家和城市的吸引力。因此，西浦致力于創新國際化品牌活動，系統性將校園文化互動升級為具有廣泛影響力的城市級國際傳播事件，同時持續深化校內文化品牌建設，以線上線下整合傳播提升目標受眾對西浦品牌的認知度與認同感，增強情感連接。

從國內國際交流層面，西浦市場與交流辦公室每年選擇不同的中國城市舉辦大學品牌活動，邀請教育界、企業界、外國駐華使領館及校友等共同參加，就教育等多領域熱點話題展開交流，同時推介蘇州及學校自身。

在城市層面，考慮到蘇州是一個國際化程度較高的城市，西浦聯合蘇州兄弟院校向市政府建議舉辦年度“蘇州國際日”活動，并將在西浦校園舉辦的“西浦國際日”納入其中。“西浦國際日”活動已成功舉辦三屆，從一個校園文化慶典，演進為蘇州城市國際化敘事中不可或缺的重要平臺。活動以“Bridging Worlds（從西浦向世界）”為主題，通過文化展示、美食市集、藝術表演和互動工作坊等多元形式，構建了聯結師生、社區與城市的生態網絡，展現全球60多個國家及地區的文化特色，生動詮釋了大學“沒有圍墻”的開放式辦學理念。此類活動不僅是多元文化平等交流與互鑒的平臺，也彰顯了中國文化的豐富多彩，以及中國機構的卓越組織力、開放胸襟與文化自信。

在校園層面，學校不定期舉辦校內品牌活動，如“文化漫游（Culture Dive）”系列活動，邀請來自不同國家和文化背景的師生，圍繞藝術、歷史、傳統、語言、美食等多個維度，分享各自的文化特色與生活體驗。活動以沉浸式文化體驗為核心，內容涵蓋文化講座、多國手工藝制作、跨文化禮物交換、主題茶會以及“給未來的信”書寫等環節，為師生搭建日常的國際文化交流場景，持續營造多元、包容的校園氛圍，從細微處鞏固品牌情感記憶。

在傳播層面，學校通過官網、社交媒體及國內外權威媒體對各類活動進行全渠道內容推送，尤其通過聯結在蘇州及西浦的國際社群，使這些活動成為傳遞“可愛中國”與“可敬中國”的生動現場，持續提高西浦品牌的國際聲量，增強國際受眾對西浦品牌的了解與認同。（作者 畢新系西交利物浦大學黨委副書記、首席數字官，兼任市場與交流辦公室主任。本文圖片由作者提供）

來源：《神州學人》（2025年第11期）